Perché è bene continuare a fare E-mail Marketing nel 2019

23 Mag 2019

L’e-mail marketing gode di buona salute, nonostante il nuovo regolamento europeo dei dati personali (GDPR), entrato in vigore lo scorso anno, abbia messo a dura prova le aziende non propriamente compliant con le direttive europee sulla privacy.

È la Direct Marketing Association (DMA) che conferma il vivo successo delle campagne affidate all’e-mail: il ROI stimato per ogni 1€ investito nel 2018 è di circa 33€, con un incremento di qualche punto rispetto all’anno precedente.

L’e-mail, quindi, piace e continua ad essere apprezzata soprattutto come canale di comunicazione a livello professionale, proprio perché rientra in quei canali inbound, per i quali l’utente ha dato il proprio consenso diretto a ricevere notizie dai Brand.

Come utilizzare al meglio il canale e-mail: messaggi e customer journey

Dobbiamo partire dallo stile comunicativo atteso dall’utente, senza distinzione di settore o tipologia aziendale. In questo senso, sono essenziali:

  • La pertinenza del messaggio, rispetto alle finalità per cui l’utente si è iscritto alla nostra mailing list;
  • La coerenza dello stile comunicativo del target a cui ci rivolgiamo: è necessario conoscere il tono migliore per comunicare;
  • La creazione di valore, ossia conoscere la propria audience e condividere gli argomenti per cui l’utente ci ritiene autorevoli è la chiave per ottenere migliori risultati.

Ma non basta utilizzare eticamente il canale: per essere rilevante, l’e-mail deve avere una propria pianificazione precisa, in relazione agli altri canali utilizzati dall’azienda.

Ogni momento del customer journey dell’utente richiede una diversa tipologia di comunicazione e di approfondimento del contenuto per accompagnare, click dopo click, l’utente verso la conversione. Conversione che sia un download, un acquisto o la richiesta di contatto.

Ogni momento del ciclo di vita dell’utente richiede una diversa tipologia di e-mail e di approccio comunicativo. Dal first moment of truth o per meglio dire dal primo momento in cui l’utente conosce e prende consapevolezza del brand, fino allo zero moment of truth, il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni e quello in cui il processo d’acquisto inizia, passando per la parte di engagement, in cui l’utente si lascia coinvolgere sempre di più alle notizie e informazioni che l’azienda gli dà.

Che differenza c’è tra DEM e Newsletter?

Quando l’utente ci conosce per la prima volta e si iscrive alla nostra mailing list, probabilmente lo avrà fatto perché interessato a ricevere la newsletter; se invece parliamo di DEM, molto probabilmente questo si troverà già in una fase più avanzata del ciclo di vita, quando conosciamo già i suoi interessi informativi; saremo invece ad uno stadio più maturo, se l’utente riceverà una e-mail transazionale a seguito di un acquisto o conferma di registrazione.

Ma facciamo ordine e definiamo al meglio feature e differenze tra le diverse tipologie di e-mail.

  • Newsletter: è il biglietto da visita dell’azienda, la prima fonte di contenuto informativo e perlopiù testuale che rimanda ad altri contenuti aziendali, come gli articoli del blog, i contenuti e le ricerche di approfondimento. La struttura della newsletter ha sempre il medesimo layout e composizione e viene inviata a cadenza fissa: di solito mensile o ogni due settimane. La comunicazione in questo caso è uno-a-molti e ha un obiettivo principalmente divulgativo;
  • DEM: è una e-mail che promuove un determinato servizio, prodotto o contenuto, il cui fine non è informativo, ma focalizzato alla conversione. Di solito include una sola call-to-action per focalizzare l’attenzione sul principale obiettivo di conversione. È una e-mail product-centered, spesso ricca di immagini, graficamente di impatto. Anche in questo caso, si tratta di una e-mail uno-a-molti ma, per avere maggiore efficacia, deve essere segmentata maggiormente, rispetto agli interessi censiti in database.
  • Transazionale: si tratta di una comunicazione di conferma a seguito di un’operazione portata a termine sul sito o e-commerce dell’azienda. La conferma di una prenotazione alberghiera o la conferma di registrazione ad un sito istituzionale, ad esempio. È una e-mail riepilogativa delle informazioni immesse durante un ordine e per questo ha un carattere uno-a-uno. Di solito queste e-mail sono automatiche, inviate direttamente dai sistemi informatici e si compongono dinamicamente e in modo personalizzato, con le informazioni della transazione appena avvenuta.

Quando utilizzare l’email marketing: obiettivi e tipologie di campagne

  • Lead generation: secondo Mckinsey & Company, l’e-mail permette di acquisire nuovi contatti 40 volte di più rispetto a Facebook e Twitter.  Il motivo è semplice: l’e-mail è un canale diretto e personale, che se usato in modo pertinente e rivolto a contatti che hanno espresso consenso specifico risulta meno invasivo di un annuncio pubblicitario. L’e-mail può essere utilizzata anche a supporto di campagne multicanale: si parte da un form di download di un contenuto presente su una landing page condivisa esternamente ai canali aziendali, e si continua utilizzando l’e-mail raccolta per mantenere il contatto e per comunicare con l’utente.

Le campagne DEM su partner in target con il proprio business sono le più remunerative in ottica di lead generation: è fondamentale affidarsi a partner di fiducia con database in linea con la GDPR, non solo per evitare sanzioni, ma soprattutto per evitare di perdere credibilità con la lead, ancora prima di acquisirla, e assicurarsi una migliore efficienza degli investimenti.

  • Welcome e-mail: se vuoi attrarre subito l’attenzione sui tuoi asset e assicurarti un rapporto privilegiato con il tuo nuovo utente, l’e-mail di benvenuto è sicuramente la prima e-mail che devi prevedere, quando crei i tuoi form, che sia di iscrizione alla newsletter aziendale o che riguardi la registrazione all’ e-commerce. Basti pensare che il 336% di coloro che ricevono la welcome e-mail hanno maggiore probabilità di diventare clienti, secondo le statistiche Bounteous.

La welcome e-mail ha molteplici utilizzi: conferma l’avvenuta registrazione, offre un incentivo che accompagna l’utente all’acquisto, genera traffico se inserisci un link al tuo sito o al blog aziendale. Basta sempre avere ben chiaro l’obiettivo della nostra e-mail di benvenuto per renderla efficacie e instaurare una buona la relazione con il nuovo utente.

  • Loyalty program: una volta che l’utente è diventato cliente, l’e-mail continua ad essere il canale preferenziale per il dialogo con l’azienda. Il cliente ormai ci conosce e si aspetta da noi comunicazioni sempre più mirate e personalizzate. È sicuramente un canale che permette un dialogo privilegiato ed esclusivo, per l’invio di inviti a eventi, voucher dedicati, sconti. In questo stadio, l’impostazione di serie di e-mail è fondamentale per far seguire un determinato customer journey all’utente, perché ricordiamo che è l’azienda che decide cosa mostrare e qual è l’obiettivo della comunicazione con il proprio cliente.

Se vuoi utilizzare le serie e-mail, è importante la segmentazione del database, che deve avvenire nel momento della raccolta del contatto e successivamente pianificando campagne di enrichment. Una volta pianificate, è cruciale attivare l’invio delle serie utilizzando gli strumenti adeguati per innescare una determinata azione lungo il percorso di interazione con l’utente, proprio nella fase cruciale di conversione.

I dati al centro dell’e-mail marketing: una data-driven srategy

Abbiamo elencato solo le macro-strategie di utilizzo dell’e-mail marketing, ma è possibile sfruttare il canale in molteplici modi, basta utilizzare bene i dati di interazione che gli utenti ci offrono. Per vincere le sfide e gli obiettivi aziendali, la strategia va pianificata basandosi sui dati, oltre che continuamente verificata e ottimizzata per il miglioramento delle criticità che emergono in itinere.

Partner di riferimento, con conoscenze specifiche sul canale e casi studio assodati nei vari settori in cui operano, permettono di gestire tutte le opportunità di crescita possibili e ridurre al minimo le perdite dovute alla scarsa conoscenza del canale.



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