Database building: come sfruttare le liste raccolte grazie alle tue campagne marketing

24 Ott 2019

Il database building è un’operazione strategica da strutturare con cura, sia che la si svolga in autonomia, sia che la si sviluppi con l’aiuto di un’agenzia esterna, come PayClick, specializzata in Data Insights.

L’obiettivo è quello di raccogliere liste di contatti e-mail o telefonici, utilizzabili per le attività commerciali o, semplicemente, per l’invio delle newsletter informative.

Importante è avere bene chiare le finalità di utilizzo dei dati che stiamo raccogliendo già nel momento di creazione del form, dato che devono essere indicate nell’informativa privacy che viene fornita all’utente durante la registrazione.

 

GDPR e basi: la privacy prima di tutto

Con l’entrata in vigore del “General Data Protection Regulation” (GDPR), il nuovo regolamento europeo che nel 2018 ha rivoluzionato la precedente regolamentazione del 2003, i dati acquistano valore e vengono tutelati a prescindere dalle persone a cui si riferiscono.

L’informativa, per esempio, diventa uno strumento di informazione, una comunicazione fatta all’interessato in modo conciso, trasparente, intelligibile e accessibile, scritto in un linguaggio semplice e chiaro. Per intenderci, l’informativa deve essere linkata nel form di raccolta e deve essere visionata e accettata dall’utente che si registra tramite un’azione attiva dell’utente.


Non ci soffermiamo qui su tutti gli aspetti della nuova normativa, che prevede anche una nuova figura professionale (il DPO) e un documento di valutazione di impatto del trattamento dei dati, ma ci teniamo a far emergere quanto il trattamento dei dati deve essere chiaro dalla raccolta alla registrazione dei consensi, sino alla gestione degli stessi. Parliamo della cancellazione, per rinuncia dell’utente, o della portabilità del dato da un sistema di trattamento ad un altro, se richiesto dall’utente.
 

Come raccogliere la lista di contatti

L’attività di raccolta contatti si basa sia su principi legali, quanto su principi di rilevanza. L’azienda deve dimostrare di essere interessante per l’utente per fargli lasciare i propri dati e per essere ricontattato.

Per invogliare l’utente a lasciare il dato, si possono creare contenuti ad hoc legati ai servizi o prodotti che l’azienda fornisce, si può fare leva sulla scarsità proponendo offerte limitate o ancora, si può proporre un articolo aggiuntivo e correlato, rispetto a quello acquistato normalmente dal nostro target.

L’incentivo per l’utente, deve essere poi coerente alle finalità di utilizzo del dato, se l’intento è l’iscrizione ad un evento, le finalità di utilizzo principali saranno legate alle comunicazioni legate alle informazioni logistiche o promozionali marketing. Se invece, vogliamo utilizzare i dati raccolti per informazioni commerciali sarà necessario inserire un nuovo flag di consenso, specifico per questo uso. L’uno non esclude l’altro, per la normativa i due consensi possono coesistere, l’importante è che esprimano chiaramente l’utilizzo che verrà fatto dei dati lasciati. A livello pratico, richiedere due consensi nello stesso form è rischia di far perdere il focus della raccolta perché l’utente seleziona solo un consenso e non entrambe.

Una volta individuata la finalità della raccolta e definiti i dati da richiedere all’utente, i passaggi da seguire sono i seguenti:

  1. Analizza gli entry point

Oltre al classico box d’iscrizione sul sito internet, l’azienda deve sfruttare ogni mezzo di comunicazione verso l’esterno. Dalla firma aziendale, ai canali social (sfruttando BOT o form ad hoc sulla pagina aziendale) o utilizzando form digitali per la raccolta dei contatti che passano allo stand durante le fiere di settore. Per quanto riguarda invece i canali esterni all’azienda, si possono creare annunci e distribuirli tramite pubblicità display sulla rete di ricerca Google, sulla base contatti dei partner assodati e in target con il business o tramite dem targetizzate, sempre su bacini affini alla tipologia di lead e contatto che vogliamo raccogliere. Il massimo comun denominatore che unisce i diversi canali è la creazione di una landing page di rimando che comprenda un form e l’informativa chiara sul trattamento dei dati.

  1. Sviluppa un form adatto alle finalità di raccolta e di segmentazione

Il modulo di iscrizione serve a raccogliere quante più informazioni possibili rispetto all’azienda che sta lasciando il proprio contatto. Il lead si aspetta un modulo veloce da compilare, per questo meglio richiedere il minor numero di informazioni possibili, con informazioni nuove rispetto a quanto già richiesto in precedenza, se conosciamo già il contatto tramite altre campagne. Il bottone di conferma deve essere ben chiaro e invita ad una azione chiara “INVIA”, “ISCRIVITI ALL’EVENTO”. Se la compilazione del modulo è diretta alla richiesta di un prodotto o un servizio, è consigliato l’inserimento di recensioni o trust di soddisfazione dei clienti, per eliminare la frizione decisionale dell’utente.

Se volete già riunire in cluster specifici i contatti raccolti, è bene prevedere un campo per la profilazione del lead raccolto, sempre tenendo presente un numero limitato di campi, per indurre l’utente a compilare il form

  1. Definire se single opt in o double opt in

Chiedere la conferma dell’iscrizione tramite una richiesta e-mail inviata automaticamente dopo la compilazione del form (double opt in), assicura un consenso attivo e migliora le performance delle campagne a medio lungo periodo. Tuttavia, l’aumento della base dei dati può essere lento. Per questo va definito preventivamente se si preferisce la presenza di indirizzi verificati o un aumento dei contatti della mailing list in modo più veloce prevedendo solo un click di conferma sul form (single opt in).

  1. Prevedi l’enrichment dei tuoi dati

L’arricchimento dei dati serve per ottenere nuovi dettagli dell’utente e profilarlo ulteriormente, rispetto alle informazioni legate al proprio business o agli interessi personali. In questo modo riusciamo a sviluppare strategie di marketing data driven e formulare previsioni strategiche.

L’arricchimento può avvenire integrando vari tool interni all’azienda (il CRM, i dati amministrativi, dati da eventi raccolti esternamente ecc..), ma soprattutto sfruttando durante i vari touchpoints delle campagne marketing. Se si usano tool appositi (ex. Hubspot) i form possono contenere campi personalizzati a seconda dei dati già in possesso dell’utente. In questo modo si evita di richiedere lo stesso dato più volte e soprattutto, è possibile precompilare i campi per cui l’utente ha già lasciato informazioni, eliminando la frizione.

In mancanza di questi tool, è bene integrare campi che delineino le varie informazioni legate al contatto, in quelle fasi del customer journey dell’utente, in cui è maggiormente disposto a lasciarci nuove informazioni. Quali informazioni richiedere, vengono definite sulla base delle attività strategie e automation che sono state pianificate.

Come mantenere i database puliti: qualità VS quantità

Gli utenti inattivi sono gli iscritti al database che non aprono o non cliccano sulle nostre e-mail da un determinato periodo di tempo. Non ha senso mantenerli nelle liste aziendali, visto che per questi utenti le comunicazioni non sono rilevanti, sia a livello di pertinenza delle comunicazioni marketing, sia a livello tecnico per i provider. Per questo è bene prevedere, dopo l’acquisizione, una strategia efficace di riattivazione in grado di inviare messaggi che contengano contenuti rilevanti per il destinatario e degli incentivi che favoriscano l’interazione. Non aspettatevi numeri da capogiro, di norma il 10% dei contatti vengono riattivati, i rimanenti dormienti andranno disiscritti, peccato, ma meglio così.

Ricorda: la qualità del database è fondamentale e preponderante rispetto alla quantità. Le liste numerose con contatti poco reattivi o non interessati possono essere dannose rispetto al tasso di penetrazione delle comunicazioni.



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