Le 5 metriche principali per migliorare le tue campagne e-mail

11 Lug 2019

I canali digitali hanno un grande vantaggio, quello di essere perfettamente tracciabili e misurabili. Nello specifico, il canale e-mail è estremamente preciso, perché possiamo dire con esattezza quanti utenti hanno aperto i messaggi, quanti hanno cliccato e quante conversioni abbiamo avuto. Ma non solo, l’e-mail marketing beneficia di metriche sia quantitative che qualitative, utili a rilanciare campagne di performance marketing segmentate e personalizzate.

 

L’e-mail marketing necessita di un mindset data driven

Misurare le campagne è importante: solo il 32% dei marketer dichiara di avere in atto strategie data-first, e meno della metà si sente pronto per un futuro dominato dal marketing data-driven (fonte: B2B Marketing and Marketscan). Non bastano gli strumenti che, ormai in quantità, sono presenti sul mercato: serve visione critica e strategica, adatta alla pianificazione dei giusti KPI per raggiungere gli obiettivi che ci aspettiamo. Le metriche ci aiutano a mettere insieme i vari insight delle campagne e ad analizzare puntualmente tutte le attività in corso.

Come raccontato da Flint McGlaughlin di MECLABS, dietro ogni micro-decisione dell’utente (aprire un messaggio e-mail, leggere il titolo, leggere il sottotitolo, leggere il contenuto, cliccare su un link etc.), si nasconde il modo con cui il destinatario interagisce con le nostre campagne e il percorso di conversione lungo tutti i touchpoints online e anche offline.

 

Definizione KPI e metriche per tipologia di campagna

I parametri numerici di valutazione di una campagna devono essere calcolati sulla base di diversi fattori, come la tipologia della campagna stessa, del tipo di settore con cui sto comunicando, dello stadio del journey in cui si trova il destinatario.

Per esempio, se decidi di inviare un’e-mail tramite un partner esterno e lo scopo è raccogliere nuovi contatti, l’open rate o il tasso di clic saranno sicuramente più bassi rispetto ad una campagna di nurturing in cui proponi un contenuto di valore ai prospect in CRM che già ti conoscono.

Possiamo distinguere metriche positive come il tasso di apertura, il tasso di clic, tasso di clic sulle aperture, tasso di conversione, ritorno sull’investimento; e metriche negative, come tasso di rimbalzo e tasso di disicrizione.

 

Metriche positive dell’e-mail marketing: open rate, CTR e conversione

Il tasso di apertura o open rate indica il numero di e-mail aperte rispetto al totale delle recapitate. È influenzato da alcuni importanti elementi:

  • l’oggetto dell’e-mail, che deve essere specifico, puntuale e dettagliato;
  • il pre-header, ossia il sommario che viene visualizzato dai client di posta e browser, ancora prima che la mail venga letta.  È complementare all’oggetto e serve ad approfondire ciò che nell’oggetto non è stato delineato;
  • la personalizzazione dell’oggetto con il nome del destinatario (inserito dinamicamente) alza l’attenzione dell’utente e lo incuriosisce inducendolo ad aprire l’e-mail.

Dati alla mano, ad esempio, la lunghezza dell’oggetto sembra influire positivamente sull’apertura delle e-mail, sfatando così il mito che identifica l’oggetto corto quale buona pratica per aumentare le aperture delle e-mail.

 

Il CTR o click-trough-rate, è il numero di clic sui link contenuti in un messaggio e-mail inviato, diviso per il numero di e-mail recapitate.

Se il tasso di apertura è indice della bontà dell’oggetto, il tasso di clic è determinato da:

  • contenuti inseriti all’interno delle e-mail, che deve avere un ordine compositivo ben preciso per mettere in rilievo il contenuto principale e agevolare la lettura;
  • immagini, devono essere concepite in armonia con la struttura dei contenuti testuali. In caso di visualizzazione in anteprima, le immagini devono prevedere “alt tag” che anticipino il contenuto del messaggio, sempre in coerenza con il resto della struttura. È una buona procedura utilizzare Gif animate che attirino l’attenzione dell’utente e agevolino il clic. Attenzione all’uso di video, in quanto spesso non sono visualizzati da determinati client di posta: è buona pratica inserire una immagine che rimandi al video fuori dalla e-mail;
  • call-to-action, il bottone della CTA deve essere sempre visualizzato correttamente in qualsiasi casella di posta, anche quando non si sono scaricate le immagini della e-mail e nella visualizzazione da browser. 

 

Il tasso di conversione è un parametro che sancisce il raggiungimento dell’obiettivo aziendale che ci stiamo ponendo. L’ordine effettuato, l’iscrizione alla newsletter o il numero di download di un contenuto: sempre di conversione si tratta. Nel campo dell’e-mail marketing la conversione è monitorabile valutando la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’e-mail e ha completato l’azione desiderata.

La conversione di una e-mail è condizionata da:

  • capacità di recapito, perché è inutile avere un database numeroso, se poi è composto da e-mail obsolete, inutilizzate o non in target con il nostro destinatario tipo;
  • tempestività dei flussi, ossia comunicare con l’utente nel momento corretto. Meglio usare flussi automatici per inviare e-mail pertinenti in date precise o come trigger a determinate azioni;
  • landing page efficaci, con un obiettivo univoco di conversione, il visitatore non ha modo di navigare ed è focalizzato ad una semplice e unica azione.

 

Metriche negative dell’e-mail marketing: bounce rate e unsubscribe

Il tasso di rimbalzo o bounce rate consente di misurare la reazione dell’utente e quindi gli errori a seguito di un invio. Gli errori possono essere più gravi e quindi permanenti, detti hard bounce, come gli indirizzi non validi e inesistenti, o errori meno gravi, i soft bounce, come problemi temporanei del server, i quali, una volta risolti, non precludono la ricezione del messaggio.

Se il database di invio presenta un alto tasso di rimbalzo, è possibile risanarlo con due buone pratiche:

  • sistema di double opt-in, un metodo per accertarsi che l’indirizzo e-mail inserito sia valido e di effettiva proprietà dell’utente;
  • liste pulite, mantenere i db aggiornati, perché se sono presenti troppi disiscritti ignorati per molti invii, indirizzi doppi, indirizzi errati il server di ricezione può bannare la comunicazione e inserirla in posta indesiderata. Meglio effettuare pulizia, deduplica e aggiornamento costanti sulle tue liste.

 

Il tasso di disiscrizione, fisiologico, dipende dal numero di utenti che si disiscrivono dalle nostre comunicazioni. Valori di unsubscribe medi intorno al 2% sono normali, ma come buona pratica è bene che questi non superino mai i nuovi iscritti. Ricorda che continuare a inviare comunicazioni a contatti inattivi è controproducente per le performance di invio.

La disiscrizione può essere arginata se:

  • rendi visibile e chiara la disiscrizione, sembra paradossale ma essere trasparenti premia sempre, dando la libertà ai propri destinatari di scegliere se seguirci o meno. Puoi prevedere anche di dare la possibilità di scegliere la frequenza di ricezione o la tipologia di contenuti da ricevere;
  • ponderi la frequenza di invio, meglio non esagerare, una newsletter mensile può essere sufficiente, ma anche le DEM devono essere opportunamente dilazionate;
  • analizzi le tempistiche per capire quando il destinatario vuole ricevere le comunicazioni. Ciò dipende dal settore, dal momento della giornata, dalla tipologia di target, se B2B o B2C. L’importante è sapere qual è l’orario che riduce al minimo le disiscrizioni e al massimo le aperture o clic della tua campagna.

 

La metrica per eccellenza di ogni attività di marketing: il ROI

Il ritorno sull’investimento o ROI misura con esattezza l’efficacia economica di una campagna, offrendo numeri e valori che puoi confrontare per definire la redditività e l’efficacia del canale e-mail rispetto a tutti gli altri canali, digital e non. È quindi, ça va sans dire, la metrica più importante di ogni attività di data-driven marketing.

Il calcolo mette insieme il valore delle vendite provenienti dal canale, il costo della campagna, diviso il costo totale delle campagne marketing in corso.

Puoi migliorare il ROI delle tue campagne e-mail:

  • creando campagne rilevanti, segmentando i profili dei destinatari per interesse, abitudine, esigenze e provenienza rispetto a campagne pregresse;
  • integrando altri canali, perché il canale e-mail è efficace, ma fa anche da volano alla comunicazione sugli altri media. Per questo per rafforzarne l’intento di conversione deve essere inserito in una strategia multicanale. Ad esempio, utilizzando l’SMS, come conferma qualche giorno prima di un evento, o come reminder di un’offerta in scadenza;
  • giocando sul timing, perché le offerte a tempo convertono meglio, quindi può essere utile inserire un counter che dia il senso di urgenza del messaggio.

 

Abbiamo ripercorso insieme le metriche da tenere a mente quando si creano strategie che includono il canale e-mail. La pianificazione rimane sempre la principale mossa vincente da cui partire: dai dati si possono trarre insegnamenti e miglioramenti continui, utili a rendere efficienti le campagne in atto. L’importante è affidarsi a persone preparate e consapevoli, pronte a ottimizzare tempestivamente ciò che non va e che può essere migliorato.



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