Ottimizzazione landing page: come renderle più performanti

05 Set 2019

La landing page è una pagina di atterraggio: l’utente ci arriva perché ha cliccato su un link in cui si aspetta di trovare maggiori info sull’argomento che ha attirato la sua attenzione in un ad - banner, text link di un articolo, etc. - o in una e-mail.

La landing page ha obiettivi e strutture diverse:

  • Può essere semplicemente una pagina informativa con maggiori dettagli sull’argomento, se l’obiettivo è quello informativo;
  • Può essere la pagina dell’e-commerce dedicata al prodotto messo in evidenza nell’ad, se l’obiettivo è portare l’utente ad acquistare il prodotto;
  • Può contenere un form di contatto, se l’obiettivo è la raccolta dei contatti e/o di info sull’utente;
  • Può contenere un link da cui scaricare un contenuto/una brochure/un buono sconto da spendere nello store/sull’ecommerce;
  • Può contenere maggiori info e un telefono che l’utente può chiamare per richiedere maggiori info.

Ma perché una landing page creata ad hoc e non una semplice pagina del sito?

Semplice: la landing page elimina le distrazioni, perché non contiene link o altre opzioni di navigazione che distraggano il visitatore, permettendo così di catturare l’attenzione e guidare alla conversione prefissata.

 

Quando utilizzare le landing page: tipologie

A seconda che tu debba intessere per la prima volta la relazione con l’utente o coltivarla, è necessario utilizzare diversi formati di landing page. Ecco alcuni degli esempi più utilizzati che abbiamo voluto suddividere per tipologia di obiettivo:

  • Aumentare le richieste commerciali di trial o contatto: pagine con pochi elementi che invitano a provare un servizio o ad approfondire la conoscenza dell’azienda, con lo scopo ben preciso di raccogliere richieste da indirizzare al team commerciale. È una pagina adatta a lead più caldi, che già ci conoscono e per questo è fondamentale inserire elementi che convincano e mettano in rilievo l’elemento distintivo che contraddistingue l’azienda. Di solito è linkata all’interno del sito, ma focalizzata ad un unico obiettivo, al contrario delle altre pagine più informative;
  • Fare attività di enrichment dei dati in database tramite contenuti di valore e di approfondimento, che risultano un incentivo alla compilazione del form per l’utente. Un esempio di questa tipologia è la pagina dedicata a un white paper, un ebook, una check list, un video o alla richiesta di demo;
  • Promuovere un evento, creando una vera e propria pagina con tutte le informazioni sul programma, i relatori, le modalità per raggiungere la location e ovviamente inserendo il form di iscrizione. L’utente la userà per iscriversi e tenere sottomano le informazioni legate all’evento a cui parteciperà. Post evento, può essere riconvertita in pagina da cui scaricare materiali e presentazioni;
  • Proporre un’offerta legata a un prodotto o servizio, per renderla disponibile solo nelle i canali che si ritengono opportuni e non includerla all’interno del sito aziendale. In questo modo si possono creare campagne personalizzate sulla tipologia di utente.

La tipologia di landing page da utilizzare varia a seconda dell’obiettivo che ti poni e del canale che utilizzi per promuovere la campagna. Ci sono diversi canali che sfruttano la relazione con il cliente e che permettono di incrociare i diversi obiettivi per mantenere con l’utente un unico customer journey. Abbiamo parlato della logica conversazionale applicata alla lead generation nel nostro white paper, liberamente scaricabile al seguente link.

5 best pratice per ottimizzare le landing page

La realizzazione di una landing page combina conoscenze di marketing, psicologia, copy writing e web design. Ma come creare una pagina che converte? Per esempio, la maggior parte delle persone non legge ogni parola del copy della landing, ma lo scansiona e si sofferma sulle parti più importanti. Basti pensare che secondo una ricerca di Google Analytics, il bounce rate medio delle landing page è del 70 – 80 %. Quindi, possiamo dedurre, che è fondamentale creare una landing strutturata e mettere in rilievo i punti fondamentali, rendendo i vari elementi minimali, proporzionati e coesi tra loro.

Ecco 5 consigli per strutturare al meglio la landing page:

  1. Avere un obiettivo chiaro - La landing page deve avere una selling proposition unica. Deve esserci una sola richiesta di azione e tutti gli elementi devono essere a “rinforzo” dell’obiettivo iniziale;

 

  1. Layout strutturato e minimale - La landing page deve essere suddivisa a sezioni, a seconda dell’importanza. Di solito, nella prima sezione della pagina, si tende ad inserire l’Headline ben visibile e la call-to-action di approfondimento, che rimanda al form, se questo non è posizionato nel primo scroll della pagina. Tutte le altre sezioni, andranno ad aggiungere informazioni a rinforzo dell’obiettivo di conversione, cercando di convincere di volta in volta l’utente procedere alla richiesta, in un meccanismo di “micro sì”. (fonte: Marketing Experiments.com). Il visual utilizzato e le immagini devono seguire la brand identity aziendale: un design minimale, che non distragga, con colori in contrasto per far risaltare elementi essenziali e CTA, è d’obbligo;

 

  1. Testi sintetici e pregnanti - Si parte dalla definizione della headline esplicativa dell’obiettivo. Può essere una domanda che fa leva sul bisogno dell’utente o semplicemente il titolo del white paper da scaricare. La CTA non deve essere mai ambigua e deve descrivere cosa otterrà il contatto dopo averla cliccata. A sostegno degli elementi principali, è bene inserire un bullet point, che serva a persuadere l’utente, spiegando i vantaggi del prodotto/servizio/contenuto che stiamo vendendo;

 

  1. L’importanza della social proof - La landing page deve essere affidabile e fornire elementi che rassicurino l’utente, per questo è importante inserire elementi di trust. Buona pratica di ottimizzazione in questo senso è l’inserimento di recensioni degli utenti, loghi dei clienti, statistiche di settore rafforzative dell’argomento o marchi di certificazione di qualità;

 

  1. Monitoraggio dei risultati - Importante analizzare sempre i dati di conversione dei form all’interno delle landing page, ma anche avere la percezione di come l’utente naviga la pagina. Ci sono strumenti che aiutano nel monitoraggio grazie a mappe di calore che permettono di capire quali sono le aree problematiche della landing. Utili anche gli A/B test, per paragonare le performance di due landing distinte o di due versioni diverse della stessa landing;
  2. Elementi di urgenza/esclusività - Se vuoi aumentare la possibilità di compilazione del form nella landing page, sfrutta le dinamiche di «urgenza» e «scarsità»: se inserisci una offerta a tempo limitato o una etichetta che indica l’esaurimento del prodotto che stai vendendo o dei posti disponibili in un corso, potrai assicurarti un aumento delle performance della campagna.

 

Il lavoro di lead generation e enrichment è molto interessante quanto tortuoso e solo con tanta pratica e know how si possono ottenere risultati tangibili e proficui. Hai mai realizzato landing page per le tue campagne? Sia che tu non l’abbia fatto, sia che tu voglia migliorare le performance di quelle già create, servono strumenti e persone competenti per rendere il più efficiente possibile il lavoro di ottimizzazione. PayClick può aiutarti: richiedi un assesment per capire quali campagne performance attivare per la lead generation del tuo sito e quali landing page è necessario realizzare per renderle di successo.



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